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谁的广告费被浪费了一半？
作者：轩子伟 娄峻峰 时间：2010-1-12 字体：[大] [中] [小]
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广告主都知道自己的广告费被浪费了一半，却都不知道这一半究竟浪费在哪里？
打开电视，看到的是央视巩俐代言的欧莱雅化妆品，接着换台又看到巩俐代言的美的热水器、蒸立方、电压力锅的广告；再换台就看到葛优代言的草珊瑚含片广告，再换台又看到葛优代言的伢康广告，实在受不了广告主这样投放的代言广告大“撞车”了，这不是成心让受众搞不清楚看的是什么嘛？还是换台吧，没想到又看到濮存昕代言的人保，和达利园广告，再换台后濮存昕代言的雅士利广告。代言人和企业的产品、品牌在如此短时间内密集的爆炸式出现，广告传播“撞车”成这样，广告费不被浪费一半才怪呢？到底受众在这短时间密集的广告轰炸中记住的是代言人？还是企业的产品和品牌？
在这个媒体大爆炸的时代，广告主都在抱怨现在做广告的效果越来越差，却没有考虑广告的效果在不断降低与广告投放时的排期有没有关系？有没有与竞争品牌的广告在短时间内同时出现？有没有与竞争品牌的广告发生时间“撞车”？有没有诉求“撞车”的问题？一边是投入巨资进行大规模的广告传播，一边却是广告价值的大缩水着实让企业的产品、品牌的传播力大幅降低，造成广告投入和效果产出的反对比却让广告主们心惊胆颤，不投广告等死，投了广告却是找死。只需要一个与竞争品牌的广告“撞车”就可以让广告主巨额的广告费灰飞烟灭，广告主在广告投放了再看到广告“撞车”后造成广告价值大幅缩水，广告费被浪费了一半时肯定会悔恨不已！
可能很多广告主做了很多年广告也没弄明白广告“撞车”的广告对广告传播价值的冲击，实际上，广告传播价值的浪费正是在这些广告传播“撞车”的细微末节之中，在广告传播中与竞争产品、品牌的广告“撞车”等正成为广告主广告费被浪费了一半最大的问题。
我们来看下一几种让广告费被浪费一半的形式：
1、同一代言人代言的不同品牌广告“撞车”
用代言人的形式是诸多企业采取的营销推广方式之一，企业利用代言人的知名度，将代言人与企业的产品、品牌相挂钩，进行大规模的广告传播，以此达到快速推广企业的产品和品牌的目的。但目前采取代言人的现状：却是代言人的炙手可热进而成为稀缺源，往往一个代言人会成为众多企业相中的“代言对象”，也不管企业的产品属性、品牌属性与代言人的内在契合度是否相符，只要是有点知名度就行，最终出现了一个代言人代言数个产品，那最后广告主进行广告传播时再不注意广告的排期，于是广告“撞车”造成的广告价值缩水就出现了，广告费被浪费了一半。
以电视广告为例，消费者在看广告的时候，一会看见巩俐代言的化妆品，一会又看见巩俐代言的美的的热水器、蒸立方、电压力锅等产品，这时候出现了一个问题，那就是巩俐这个代言人出现的频率要高于企业的产品、品牌出现的频率，到达率也成了代言人的个人品牌秀，此广告时间就成为广告代言人的传播时间，企业的产品、品牌广告传播价值在瞬间成为广告代言人个人品牌传播的垫脚石，企业的广告费用也在瞬时发生了巨幅缩水，广告费被浪费的那一半出现了。
此类广告传播在电视媒体中尤为常见，看看现在的电视广告吧：SHE代言的香约奶茶、SHE和飞轮海代言的蒙牛果蔬酸酸乳在电视栏目插播的极为有限的几分钟内广告中轮番出现，受众还以为这是SHE的专属广告时间呢。电视广告几乎经常可以看见“撞车”的广告，此类广告也就成为广告传播缩水的先驱，更使得广告主在以后的广告传播投放中叫嚷着广告没效果，广告传播也就成了“水货”，成了无法考量的广告传播，广告主却依然没有看见广告浪费的那一半在哪里。
2、与竞争品牌广告“撞车”
与竞争品牌广告“撞车”这类形式较为常见，还以电视广告为例：湖南卫视优乐美奶茶和香约奶茶，插播的广告在三分钟内两个奶茶品牌相继出现，这刚看完周杰伦的优乐美的广告，还没回味过奶茶的滋味，SHE又携香约奶茶广告又出现了，到底广告在消费者的心智能留下什么？从做大奶茶这个品类的角度来说，此类奶茶广告同时出现的形式是快速让奶茶这个细分的品类深入人心的好机会。但奶茶这个品类既然已经传播出去，受众已经把优乐美当做奶茶品类的一个品牌的时候，那香约奶茶这个广告跟在优乐美的广告身后出现倒像是为优乐美做了陪衬，成了典型的品类广告传播冤大头。
与竞争品牌广告“撞车”的的现象已经屡见不鲜，报纸广告更是最为常见。在报纸广告的传播中，经常可以发现左边是A品牌的广告，右边是其竞争对手B品牌的广告，此类广告相互交叉，除非有明显的广告设计的形式、颜色、内容有所差别，一般的受众难辨是谁的广告和广告诉求的什么？也就更不能达到一个让受众去详细的了解这个品牌、产品的目的了。
某些报纸中的分类广告显然是最明显的“撞车”，但报纸的分类广告要是把各种分类广告集中起来，如果没有此类集中广告，广告的易读易查性显然明显下降，广告价值也就无从说起。
在各种媒体充斥着受众眼球的时候，竞争品牌、产品广告“撞车”成为一种常发形态，不论广告代理、策划公司还是广告主，都忽视了这个让广告传播价值产生巨幅缩水，造成广告费被浪费一半的细枝末节。谈笑间，广告传播价值就被浪费了一半，广告费就又被浪费了一半。
这只是在广告传播中的“撞车”造成的传播价值缩水，及广告费浪费，我们再看广告诉求“撞车”造成的浪费。
3、广告诉求“撞车”
品牌营销竞争到今天，不论是广告还是公关，其竞争已经达到了白热化程度，随之出现的一个问题就是品牌、产品广告传播诉求的严重“撞车”。
洗衣粉都是净白的，洗发水都是飘逸去头屑的，汽车都是技术先进的，空调都是变频的，那在这样密集的广告传播形式下，消费者能记住的品牌和产品又到底有几个？
说起海尔，很多人可能立即想到的是海尔的服务，海尔就是靠服务占据了消费者的心智。说起奔驰，那肯定联想乘坐的舒适性；说起宝马，肯定会想到易于驾驶的操控性；说起沃尔沃，则肯定会想到其安全性；这些广告诉求都是利用其差异化，最后形成了在消费者心智中不同的联想。
那现在再看看电视中的广告诉求，一边是有些企业的品牌广告拍的意境幽远、时尚现代，却让人看完了不知所云；一边是某些广告诉求的严重撞车：奶粉都是含有某种添加的营养物质的，电器都是节能的，化妆品都是让人永葆青春的，几乎所有的产品广告诉求都是雷同的，在这样的广告诉求“撞车”形式下，消费者能记住的广告可谓少之又少，广告费自然被浪费了一半。代言人做的广告诉求更是一样，代言的汽车描绘的都是技术的先进，代言的品牌都被吹嘘为国际化的，连代言的保健品都被描绘为包治百病的，这样的广告传播诉求怎么会有价值？更不会在受众的心智中植入差异化！
还有因为广告不能随着促销和其它营销活动配合，形成错位，造成的广告传播价值浪费。
4、与其它营销活动错位
随着媒体爆炸式、多元化的发展，广告传播的价值越来越低，与其它营销活动配合的广告等整合营销行为正成为企业在日益竞争激烈的市场中常见的行为，但由于广告与其它营销活动的错位造成的广告费被浪费了一半正成为日前众多广告主广告费被浪费一半的典型。
在企业进行广告传播的过程中，由于忽略了一些在广告传播中与其它营销活动配合的细节，于是造成了广告传播的与促销等活动的错位。以公交车候车亭广告为例，元旦都已经过完了，有些企业的圣诞促销广告还在那里硬生生的摆着。很多季节性的节日过完了也不换广告，也不知道是企业不知道自己的促销已经结束，还是企业不知道自己的广告已经过期，这是最为明显的广告错位造成的广告费被浪费了一半。如中信银行出国留学全程通在冬季北京地铁投放地铁广告，但出国留学的旺季是夏季，在淡季选择进行出国全程通的广告投放与客户消费的旺季严重错位，广告投放可谓是得不偿失，其效果肯定也就比旺季时相差甚多。公交车上的移动电视、公交车体广告、大型路牌广告、网络广告等，有很多的媒体上的广告都处在促销过期或者与主题节日过期造成的广告浪费现象。可以说这样的广告错位已经让受众常见了，但受众看到这个会联想到什么?企业做了广告连广告主题都常年不更换，企业是倒闭了？还是懒的换？
广告费又被浪费一半！
不管是由于广告传播的代言人广告“撞车”造成的广告费浪费了一半，还是由于广告诉求撞车和造成浪费一半，抑或是由于企业广告与其它营销活动错位造成的广告浪费，正在成为目前日益密集投放广告传播的常发现象。此类现象正是在广告传播中细节影响成败的典型，有些企业盲目听从一些歪曲事实的广告建议，有些企业的广告传播投放是一些根本不懂广告传播的人员，有些企业在广告传播时更是一味的依赖签约的广告或公关代理公司，造成了事倍功半的广告传播效果，广告费肯定要浪费一半。
在我们谈这些的时候，又已经有很多广告费被浪费了一半。
娄峻峰：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验；曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业，系《销售与市场》、《国际公关》、《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人，国际品牌协会特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。联系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789